Sin duda, la de community manager es una de las profesiones digitales que más se ha popularizado en las últimas décadas. Si bien es cierto que en sus inicios el papel de responsable de comunidad era un tanto difuso en la actualidad está bien definido. ¿Qué tiene que saber hacer? Te lo contamos a continuación.
En términos estrictos el perfil de community manager es el encargado de crear vínculos estables y duraderos, así como gestionar la conversación con la audiencia de una marca u organización a través de medios sociales con el objetivo de favorecer una reputación on-line positiva, que, además, facilite la conversión de la misma en clientela.
En este sentido, se trata de un perfil técnico u operativo que se centra en la ejecución de acciones y es responsable de las tareas diarias entorno a la presencia en medios sociales de la marca.
Sin embargo, es habitual, especialmente en organizaciones de menor tamaño, que el puesto de community manager, además, asuma las funciones estratégicas propias del Social Media Strategist o el Social Media Manager.
También, la creación de contenido para otros canales de comunicación digital como blog, acciones de e-mailing, gabinete de prensa, etc. Llegando a cubrir un puesto más cercano al de ‘técnico de comunicación digital’.
No obstante, lo que no se debe perder de vista es que el perfil de community manager es experto en medios sociales pero no especialista en todos los perfiles propios del marketing y la comunicación digital.
Es decir, tendrá nociones generales e integrales de comunicación digital pero no es un perfil avanzado en otras áreas como web, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), SEA (Search Engine Advertising), e-mail marketing, growth hacking y desarrollo de negocio, trafficker, e-commerce o responsable de prensa, por poner algunos ejemplos.
En este sentido, se entiende que entre las principales competencias necesarias para desarrollar las tareas propias del puesto como community manager están:
Adaptar los mensajes a canales social media respetando la identidad y personalidad de la marca. Entender y saber seguir las directrices de las estrategias y tácticas de comunicación definidas en documentos como manual de marca, libro de estilo, plan de comunicación, plan de marketing. Etc. En definitiva, garantizar que la comunicación social media es coherente y cohesionada respecto al resto de acciones de comunicación digital y tradicional.
Conocer en profundidad la configuración, espacios, formatos, funcionalidades y recursos de las diferentes plataformas sociales. Sin duda este es uno de los mayores retos a los que se enfrenta quienes se dedican a la gestión de redes sociales, teniendo en cuenta los cambios constantes que se producen en Facebook, Instagram, X, LinkedIn, TikTok, YouTube, Twitch; y por supuesto en las plataformas verticales o de nicho (sectoriales) y otros medios sociales como Google My Business.
Tambien comprender y saber aplicar las diferentes estrategias, tácticas y herramientas de comunicación. Este perfil debe saber identificar los diferentes tipos de comunicación y desarrollar acciones de promoción de ventas, marketing directo, publicidad y relaciones públicas en los canales social media.
Una de las principales tareas de este perfil es la de redactar con diferentes objetivos, en diferentes tonos y estilo y teniendo en cuenta el posicionamiento orgánico en los buscadores y exploradores tanto internos – dentro de las plataformas- como externos. Para ello es clave aplicar técnicas de copywriting, redacción periodística y, por supuesto, el lenguaje propio de los canales social media (emoticonos, hashtag, destacados, enlaces, etc.) y las normas de comportamiento de internet (netiqueta).
Aunque no debemos confundir el rol de community manager con el de content manager (responsable de contenidos), es prioritario saber desarrollar materiales para redes sociales. Dicho de otra forma, el community manager no es diseñador gráfico, fotógrafo ni videógrafo, pero debe manejarse en diseño, fotografía y edición básica de animaciones, vídeo y audio, y tener conocimientos de comunicación audiovisual e imagen fija (planos, ángulos, movimientos, y lo que comunican).
Conocer y emplear herramientas de investigación para conocer la audiencia y definición de buyer persona. También están entre las funciones de este puesto extraer información y generar conocimiento sobre la audiencia que permita orientar las acciones y optimizar los procesos de conversión.
Tanto a la hora de elaborar contenido como para compartir contenido de terceros, es importante que este perfil tenga el criterio adecuado para definir fuentes fiables y veraces, y seleccionar contenido que se alinea con la editorial (valores y atributos) de la marca.
Las redes sociales se han convertido en un espacio de servicio de atención, el primer lugar al que acude la audiencia para resolver dudas y consultas. En este sentido, las habilidades sociales de las que hablaremos más adelante son clave. También contar con procesos y protocolos definidos.
Como ya se ha comentado, este perfil no es experto en publicidad digital, pero si debe tener capacidad de configurar pequeñas campañas y promoción de contenidos en redes sociales.
Este perfil debe conocer y entender las métricas y estadísticas (KPIs), así como sus parámetros estándar para poder analizar resultados. También manejar herramientas de analítica, las propias de las plataformas y de terceros. Y, en este mismo sentido, crear cuadro de mandos, desarrollar y presentar informes y reportes, así como propuestas y mejoras.
Se trata de una competencia digital que cada día cobra mayor importancia para toda la ciudadanía. Identificar fake news, enlaces o contactos fraudulentos y bulos de internet, son claves para evitar hackeos de las cuentas y perfiles sociales, así como actividades como phishing o ciberacoso.
Las habilidades sociales son un conjunto, más o menos definido, de competencias inherentes a cómo se desenvuelve el ser humano en la sociedad. Estas habilidades suelen tener como eje central la empatía y asertividad, pero se organizan en torno a varios subgrupos: habilidades básicas y avanzadas, habilidades afectivas, habilidades de dinamización o moderación (alternativas a la agresión), habilidades para hacer frente al estrés y habilidades de planificación.
Así entre las habilidades sociales con las que debe contar las personas que se quieran dedicar al trabajo de community manager están:
Este perfil debe ser explorador innato, estar siempre a la caza de modas, tendencias y oportunidades de conversación. Buscar alternativas, formatos, herramientas, líderes de opinión, etc. Además, debe tener la capacidad de transformar ideas abstractas en contenido atractivo y relevante para la audiencia.
Aunque puede parecer obvio, para promover la colaboración el saber definir claridad y concisión qué se requiere o se pide a otras personas, tanto fuera como dentro, de la propia organización es muy importante en un entorno caracterizado por la inmediatez. También es fundamental saber adaptar el mensaje a diferentes plataformas y audiencias.
Lejos de lo que se pueda pensar, en las conversaciones social media la protagonista no debe ser la marca si no la audiencia, por lo que el perfil de community manager debe guiar, canalizar y moderar la conversación, pero no ser quien concentre la misma. Es crucial saber fomentar la participación de la comunidad mediante preguntas abiertas, encuestas y llamadas a la acción.
Lo habitual es que el perfil trabaje con otras personas tanto de dentro como de fuera de su organización, de diferentes perfiles y rangos, por lo que debe saber adaptar el registro y coordinarse con otros perfiles. La habilidad para comunicarse eficazmente con diferentes departamentos, como marketing, ventas y atención al cliente, es esencial.
Especialmente importante a la hora de gestionar comentarios negativos y quejas, a menudo estas capacidades evitarár que un comentario se convierta en una crisis reputacional con el llamado efecto bola de nieve. Es fundamental tener protocolos de actuación preestablecidos y la capacidad de mantener la calma bajo presión.
Podemos definir la escucha activa como la diferencia entre oír y escuchar. Dicho de otra forma, mantener siempre una actitud proactiva y predisposición a aceptar las diferencias de opinión o punto de vista. Esto implica también la capacidad de leer entre líneas y detectar oportunidades de mejora a partir del feedback de la comunidad.
En el caso del perfil de community manager es importante no olvidar que representamos a una marca u organización, las conversaciones no hacen referencia a la persona que trabaja detrás de la pantalla. Uno de los hándicaps del lenguaje escrito en este espacio es la dificultad para discernir el tono de los mensajes, no podemos olvidar que el humor, la ironía, los dobles sentidos y las frases hechas no son universales. Es crucial saber cuándo y cómo utilizar el humor de manera apropiada para la marca y su audiencia.
Como resultado de la inmediatez, caducidad y exigencia constante de estos medios este perfil debe tener una alta capacidad para responder a imprevistos, ser flexible, resolutivo, dinámico y proactivo. La habilidad de analizar rápidamente situaciones complejas y tomar decisiones informadas es fundamental.
En línea con la anterior debe ser una persona con capacidad para planificar, no solo los contenidos y publicaciones, si no las tareas necesarias para llevar a cabo las mismas. Aportar una visión y gestión de proyecto, controlar los tiempos y plazos, y definir necesidades y recursos. Es crucial saber equilibrar las tareas diarias de interacción con la planificación a largo plazo de campañas y estrategias.
El community manager es un perfil clave en la gestión de la presencia de una marca en redes sociales, encargado de crear y mantener relaciones con la audiencia para construir una reputación online positiva. Su función principal es ejecutar acciones diarias que aseguren una comunicación coherente con la identidad de la marca, además de manejar las plataformas sociales, redactar contenido para redes sociales e interactuar con la comunidad.
Aunque su labor es esencial para la comunicación digital, el community manager no es un experto en todas las áreas del marketing, como SEO o publicidad digital avanzada, sino que se centra en la gestión operativa de las redes sociales. A menudo, en empresas pequeñas, asume también responsabilidades estratégicas, pero su función principal sigue siendo conectar con la audiencia a través de las redes sociales.